Turizmde İnovasyon Örneği Olarak 5 Duyunun Kullanımı
Günümüzde turizm sektörü 54 ana sektörden mal ve hizmet alımı yapmakta ve hizmet sunumunda, ithalata bağımlılığı en düşük olan sektörlerin başında gelmektedir.
20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren dünya ekonomisinde en hızlı gelişen ve genişleyen sektörlerden biri haline gelen turizm sektörü bir ülkenin ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda kazanım elde etmesini sağlayan en önemli hizmet sektörlerinden birisi durumundadır ve genellikle yerel/bölgesel ve ulusal kalkınma için bir araç olarak kullanılmaktadır. Günümüzde turizm sektörü 54 ana sektörden mal ve hizmet alımı yapmakta ve hizmet sunumunda, ithalata bağımlılığı en düşük olan sektörlerin başında gelmektedir.
Dünya'nın en çok turist çeken 6. ülkesi konumuna gelmiş olmasına rağmen Türkiye'nin turizm potansiyelinin henüz yeterli ölçüde değerlendirilebildiğini söylemek mümkün değildir. İhtiyaçların ve beklentilerin hızla değiştiği uluslararası turizm piyasasından, sahip olduğu rekabet gücü nedeniyle daha büyük pay alma çabası içinde bulunan Türkiye’nin, bu dinamizmini koruması için, turizm faaliyetlerini çeşitlendirmesi ve turistik gelişme kutupları yaratması gerekmektedir. Ayrıca, Turizm sektörünün müşteri odaklı yapısı ve müşterilerin sosyo-ekonomik değişimleri turizm sektöründe tercihlerin aynı ve sürekli kalmamasına sebep olabilmekte ve çeşitliliği ve yeniliği zorunlu kılmaktadır. Bu nedenle turizmle uğraşan firmalar yeniliklere açık olmalı, teknolojiyi takip etmeli ve gerek hizmet süreçlerinde, gerekse örgüt yönetimlerinde yenilikleri kullanarak kalitelerini arttırma çabası içinde olmak zorundadırlar.
Bu noktada firmaların kullanabilecekleri en güçlü araç inovasyon olgusudur. Latince kökenli olan “innovatus” kelimesinden gelen inovasyon olgusu toplumsal, kültürel ve idari ortamda yeni yöntemlerin kullanılması anlamına gelmektedir. İnovasyon, gelişen ve hızla değişen dünyada işletmeler için rekabet üstünlüğü sağlayabilmenin en güçlü yoludur ve inovasyonu başarıyla gerçekleştirebilen işletmeler deneyimleriyle daha da güçlü bir şekilde yoluna devam edebilmektedirler. İnovasyon, OECD ile Avrupa Komisyonu’nun birlikte yayınladığı Oslo Kılavuzu’nda ise “yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal ya da hizmet), veya sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin; ya da iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.” olarak tanımlanmakta ve dört başlık altında sınıflandırılmaktadır.
Oslo Kılavuzu inovasyonu dört başlık altında sınıflandırmaktadır;
• Ürün inovasyonu, yeni veya özellikleri ya da kullanım amaçları açısından önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin pazara sunulmasıdır. Bu, teknik özelliklerde, parçalarda ve malzemelerde, yerleşik yazılımda, kullanım kolaylığında veya diğer işlevsel özelliklerde önemli iyileştirmeleri/geliştirmeleri içerir.
• Süreç inovasyonu, yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş üretim ya da dağıtım yönteminin uygulanmasıdır. Bu, tekniklerde, ekipmanda ve/veya yazılımda önemli değişiklikleri içerir.
• Pazarlama inovasyonu, ürün tasarımında veya paketinde, ürün yerleştirmede, ürün promosyonunda ya da fiyatlandırmasında önemli değişiklikler içeren yeni bir pazarlama yönteminin uygulanmasıdır.
• Organizasyonel inovasyon, firmanın iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerinde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.
Turizm girişimcisini inovasyona yönelten en önemli sebep turist profilinin değişmesi, istek ve ihtiyaçlarının artması ve çeşitlenmesi/farklılaşmasıdır. Bu durum işletmelerde rakiplerinden farklılaşmaya ve rekabette avantaj kazanmak için yeni stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır. Son yıllarda turistik ürün pazarlamasında öne çıkan deneyimsel pazarlama yaklaşımları işletmelerin farklılık yaratarak, unutulmayan ve duygusal yönden müşterilerine keyif veren deneyimler yaratmasına ve bu şekilde memnuniyet sağlamalarına olanak tanımaktadır. Tüketicinin odak noktası olarak düşünüldüğü için bu yaklaşımda, tüketicilerin duygularına hitap edecek, şaşırtacak, hayat tarzlarını yansıtacak ve kendilerine deneyim sağlayacak ürün ve hizmetleri satın almayı arzuladığı ön görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın boyutlarından ilki duyusal deneyimdir. Duygusal öğeler, müşterilerin farkına varmadan bir işletmeye ya da ürünlerine bağlanmalarını sağladığı düşünülmektedir. Koklama, tatma, işitme, dokunma ve görme gibi insanın sahip olduğu 5 duyunun mümkün olduğu kadar çoğuna seslenen markalar, hedef kitlelerine deneyimleyecekleri geniş bir alan yaratmakta ve marka ile yakın temas kurulmasını sağlayarak, kurum hatta marka kimliklerini hedef kitlelerin akıllarında daha net ve sağlam olarak yerleştirebilmektedirler. Duyusal markalama olarak tanımlanan bu yeni yaklaşımın etkisini görmüş olan birçok işletme markalarına özgü koku, dokunma ve görsel kimliklerin yanı sıra ürünlerini tanımlayan ses kimliklerini de özel olarak tasarlatmakta ve pazarlama uygulamalarında kimlik çalışmaları içine bu konuları da dahil etmektedirler.
Turizm sektöründe ise durum biraz daha karmaşıktır. Çünkü turizmde birden çok sayıda sunulan hizmetin bütünü sonrasında geriye kalan deneyimler ve duydukları tatmin önemlidir. Bu nedenle, turizm sektörünü diğer hizmet sektörlerinden ayırmakta ve bütüncül bir yaklaşımı zorunlu kılmaktadır. Ancak, turizmde ürün olarak bahsedilen unsur çoğu zaman destinasyon olduğu için, destinasyonun 5 duyuya hitap etmesi gerekliliğinde bahsedilebilir. Bu kapsamda, dünyada öne çıkabilme çabası içerisinde çok sayıda uygulama gerçekleştirilmektedir; 5 duyuya hitap eden seyahat firmaları, resaurantlar, oteller vb.
Bu konuda öncü kuruluşlardan birisi olan Singapur Hava Yolları, ilk kez 1973 yılında “Singapur Kızı” karakteri ile geleneksel markalamanın bariyerlerini kırmaya karar vermiştir. Bu kimlik geliştirme çalışmasıyla beraber Singapur Havayollarında çalışan hostesler makyajlarını bu karakter gibi yapmaya başlamışlar ayrıca Singapur Havayollarının marka renk skalası ile uyumlu olan iki temel renk ile oluşturulmuş tasarımları kullanmaya başlamış-lardır. Singapur Havayollarının duyusal markalamada zirveye ulaşması ise 1990’lı yıllarda 5 duyu içerisinde en güçlü duyulardan birisi olan koku unsurunu kullanması ile oluşmuştur. Stefan Floridian Waters Singapur Havayolları için özel tasarlanmış bir kokudur ve uçuş görevlileri tarafından kullanılan ve uçaklar havalanmadan önce sıcak havlulara harmanlanan bir özel tasarımdır. Singapur Havayollarını tanımlayan ve bellekte hatırlanmasını sağlayan özel tasarım koku; keskin, egzotik bir Asyalı kimliğini ortaya koyarak markayı kişiselleştiren bir yapı da sağlamaktadır. Günümüzde Singapur Hava Yolları en güvenilir ve tercih edilen hava yolları arasında yer almaktadır.
5 duyunun kullanımına yönelik en ilginç uygulamalardan birisi ise Yeni Delhi’de bulunan Beş Duyunun Bahçesi’dir (Garden of Five Sense). 2003 yılında kurulan bahçe yaklaşık 8 ha’lık bir alana yayılmıştır. Farklı tasarım ve ürünlerle ziyaretçilerin duyularına hitap edilmesi hedeflenmiştir (Şekil 1). Ayrıca son yıllarda yine çok sayıda parkta, ziyaretçilerin 5 duyuya yönelik özellikleri keşfetmelerine özel etkinlikler gerçekleştirilmektedir.
Ülkemiz sahip olduğu doğal ve kültürel değerleri, coğrafi konumu, genç ve dinamik nüfus potansiyeli vb. nedenlerle son yıllarda önemli bir turistik cazibe merkezi haline gelmiştir. Bununla birlikte sahip olduğu potansiyeli yeterince değerlendirebildiği söylenemez. Ayrıca, dünyada turizm algısı ve beklentisinde önemli değişimler meydana gelmektedir. Ülkemizin bu süreçlerde geride kalmaması ise turizmde farklılaşabilmesine ve yenilikçi yaklaşımlar geliştirebilmesine, diğer bir ifadeyle yaratıcılığı turizm sektörünün bir parçası haline getirilmesine bağlıdır.
Sahip olduğumuz yöresel değerler ise bu noktada bize önemli fırsatlar yaratmaktadır. Özellikle yöresel değerlerin ziyaretçilerin beş duyusuna hitap edebilecek şekilde etkin sunumu ile duygusal anlamda etkili bir iletişim ve bağ kurulabilecek ve ülkemizin tercih edilirliği arttırılabilecektir.
Kaynaklar
AKTOB, 2014. Turizm Sektörünün Yapısı, Büyüklüğü ve Ekonomiye Katkısı, http://www.aktob.org.tr/pdf/arastirma2014.pdf.
Bulut, Ç. ve Arbak, H. 2012. “İnovasyon, Direnç ve İletişim: Kavramsal Bir Tartışma”, EGİAD Yayınları Yenilik, Yenileşim, İnovasyon Dünyasına Bir Yolculuk, 3-15.
Çakır, S. Y. 2010. Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama. Erciyes İletişim Dergisi, 1(4).
Çoban, O., Özcan, C.C., 2013. Türkiye’de Turizm Gelirleri- Ekonomik Büyüme İlişkisi: Nedensellik Analizi (1963-2010), Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisİ, 8(1), 243-261s.
Elçi, Ş. 2012. “İnovasyon Rehberi: Karlılık ve Rekabetin El Kitabı”, EGİAD Yayınları Yenilik, Yenileşim, İnovasyon Dünyasına Bir Yolculuk, 16-53.
GÜZEL, Ö. F. (2013). Duyu Tabanlı Pozitif Yüklü Duygu ve Hislerin Satın Alma Sonrası Eğilimlere Etkisi: Alman Turistler Üzerinde Bir Araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2), 226-236.
Kızılırmak, İ., 2006. Türkiye’de Düzenlenen Yerel Etkinliklerin Turistik Çekicilik Olarak Kullanılmasına Yönelik Bir İnceleme, Sosyal Bilimler Dergisi 15: 181-196 s.
Oktayer, N., Susam, N., Çak, M., 2007. Türkiye Turizm Ekonomisi, İstanbul Ticaret Odası, YAYIN NO: 2007-69, İstanbul.
Tüzünkan, D.,2016. “Turizm Sektöründe İnovasyon (Yenilik) ve Güncel Uygulamalar”, Bilgi Çağında İnovasyon, Editorler: Yrd. Doç. Dr. Ayşe Cağlı Döner, Yrd. Doç. Dr. Aysen Akyüz, Derin Yayınları, İstanbul, Yayın no: 0158, s.111-133.
UNWTO, 2016. UNWTOTourism Highlights, 2016. eISBN: 978-92-844-1814-5.
Yetiş, S. A. (2015). Termal Otel Isletmelerinde Deneyimsel Pazarlama Yaklasimi. Sosyal ve Ekonomik Arastırmalar Dergisi, 17(29), 90.
Yurdakul, M. 2007. İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,(17), 268-288.
